Prijzen variëren en fluctueren. Het financiële plaatje achter een product of dienst speelt een rol, maar dat is niet het enige. Welke andere factoren beïnvloeden prijsbepalingen?

Houd rekening met je marketingdoelen
Financiële gegevens zijn één ding. Bij prijsbepalingen houden bedrijven meer en meer rekening met de marketingstrategieën, in casu de vergroting of het behoud van de afzet.

Consumenten houden nu eenmaal rekening met hun budget als ze iets kopen. Is een product relatief goedkoop? Dan zijn klanten sneller geneigd om het te kopen, zelfs in grotere hoeveelheden. Is het product relatief duur? Dan zal de consument niet zo snel beslissen om tot een aankoop over te gaan. Als hij het product uiteindelijk besluit te kopen, dan zal dat slechts in kleine hoeveelheden zijn.

Lage prijzen en kortingen trekken klanten aan. Dat gaat dan wel ten koste van de winstmarges. In bepaalde gevallen zijn de winstmarges echter ondergeschikt aan een ander marketingdoel: men wil productbekendheid verwerven, men wil zijn marktaandeel vergroten, men wil het marktaandeel van de concurrentie verkleinen... Om dergelijke doelstellingen te behalen doen ondernemingen toegevingen op het vlak van prijsbepalingen (lees: ze hanteren lagere prijzen).

Houd rekening met de productiekosten
Met verlies verkopen is onwettelijk en vanuit zakelijke oogpunt allesbehalve een goede zet. Een onderneming moet met andere woorden break-even draaien: de baten en de kosten moeten met elkaar in evenwicht zijn.

De minimale prijsbepaling valt daarom samen met het break-evenpoint: het punt waarop zonder winst of verlies gewerkt wordt. De kostprijs moet dan minstens de kosten van een product of dienst dekken: de materiaalkosten, de productiekosten, de loonkosten, de transportkosten, de administratiekosten, de boekhoudkosten, de verkoopskosten... oftewel zowel de rechtstreekse als de onrechtstreekse kosten die verbonden zijn aan het product of de dienst. Als je deze kosten bij elkaar optelt, dan bekom je het break-evenpoint.

Houd rekening met de vraag
De wisselwerking tussen vraag en aanbod bepaalt eveneens de prijs van een product of dienst. Hoe moeilijker de consument een product of dienst kan verkrijgen, hoe meer hij bereid is ervoor te betalen. Schaarse goederen waar veel vraag naar is, kennen om die redenen een veel hogere prijsbepaling dan minder gewilde goederen die in overvloed verkrijgbaar zijn. Vooral bij landbouwproducten spelen vraag en aanbod een belangrijke rol bij de prijsbepaling. 

Houd rekening met de waarde voor de klant
De prijs en de waarde van een product kunnen uiteenlopen, aangezien de waarde subjectief bepaald wordt. De waarde is de betekenis als bezit en ruilobject, vaak uitgedrukt in geld, aldus Van Dale.

Om de waarde van een product te bepalen, moeten je eerst door de ogen van de klant naar het product kijken. Een postzegelverzamelaar zal zonder problemen flink in zijn zakken tasten om een unieke postzegel op de kop te tikken, terwijl de gewone consument een postzegel louter beschouwt als een voorwerp waarmee je de verzending van brieven financiert. Vooral in de kunstwereld zijn het de individuele klanten die de waarde van een schilderij of een beeldhouwwerk bepalen.

Houd rekening met de concurrentie
Hoe zit het met de concurrentie? Ook je concurrenten oefenen invloed uit op de prijzen, met name als de producten vergelijkbaar zijn qua kwaliteit en waarde. Andere aspecten spelen evenwel ook een rol: het imago, de levering, de service, de garantie... Zo zijn er klanten die bereid zijn om meer te betalen dan elders omdat ze weten dat daar een betere service tegenoverstaat. 

Houd rekening met substitutieproducten
Waarom zouden klanten jouw duur multivruchtensap kopen als de goedkopere variant even fruitig en fris smaakt? Met andere woorden substitutieproducten of niet-identieke producten die consumenten wel met dezelfde bedoeling gebruiken, beïnvloeden de prijs.