Concurrenten zijn niet per definitie slecht voor ondernemers, sterker nog je kan ervan leren en ze stimuleren je om het steeds beter te doen. Wij leggen je uit hoe je zicht krijgt op je concurrenten.

Concurrentie = negatief?

De woorden ‘concurrent’ en ‘concurrentie’ hebben vaak een negatieve connotatie: men koppelt er haast automatisch een negatieve gevoelswaarde aan vast, een nare bijsmaak als het ware. Concurrenten worden dan eerder opponenten of opposanten die tegenstand bieden en klanten, producten/diensten en ideeën afsnoepen. Deze slechteriken eten zogenaamd het beleg van je boterham op: ze verdienen meer ten koste van jou.

Concurrentie = positief!

Als ondernemer kan je beter met een andere bril naar je concurrenten kijken. In plaats van enkel oog te hebben voor de nadelen, kan je je beter op de voordelen richten die concurrenten met zich meebrengen.

Objectief gezien is een concurrent een ondernemer die met je wedijvert: iemand die ernaar streeft om het even goed of beter te doen dan jou en andere marktactoren, iemand die eveneens een aandeel in een markt probeert te verkrijgen...

Van je concurrentie kan je leren als entrepreneur. Bovendien zorgen je concurrenten ervoor dat je het beste in jezelf naar boven haalt. Je zal immers meer en/of een betere service trachten te leveren om je klanten tevreden te stellen. Dankzij je concurrenten blijf je scherp staan!

Ken je klant en de wijze waarop hij keuze maakt

Wie zijn nu je concurrenten? Om dat te weten te komen moet je je als ondernemer inleven in de denkwijze van je klanten. Je moet weten wie je consumenten zijn en welke selectiecriteria ze hanteren bij de keuze van een product of dienst. Zo analyseren ze de prijs en de voordelen om vervolgens de waarde ervan te bepalen. Het product dat of de dienst die als beste uit de vergelijking komt, kiezen ze ten slotte. Vraag je klanten bijvoorbeeld welke producten/diensten ze vergeleken hebben voor ze naar jou kwamen.

Eens je je klanten kent en de wijze waarop ze keuzes maken, kan je je concurrenten in drie groepen indelen, afhankelijk van hun markpositie:

• Marktleiders – Concurrenten die sterke alternatieven bieden vergeleken met je eigen producten of diensten
• Directe concurrenten – Concurrenten die gelijkwaardige alternatieven bieden vergeleken met je eigen producten of diensten en dus over een gelijkwaardig marktaandeel beschikken
• Indirecte concurrenten – Concurrenten die zwakke alternatieven bieden vergeleken met je eigen producten of diensten

Houd het reilen en zeilen van je directe concurrenten voortdurend in de gaten. De marktleiders zijn geduchte concurrenten en vormen een benchmark voor je eigen onderneming. De indirecte concurrenten moet je eveneens in het oog houden, zij het iets minder sterk dan je directe concurrenten. Deze kunnen immers opeens uit het niets komen opduiken en daar moet je op voorbereid zijn.

Ken de strategieën van je concurrenten

Ook al richten concurrenten zich allemaal op een en dezelfde sector, toch verschillen ze heel sterk op het vlak van strategie en de wijze waarop ze te werk gaan. Er zijn nu eenmaal meerdere succesvolle strategieën die je kan volgen.

Om in te kunnen spelen op je concurrenten is het belangrijk dat je de strategische groepen binnen je sector kent: dit zijn ondernemingen in een branche die sterk op elkaar lijken, die dezelfde karakteristieken vertonen, die op dezelfde manier opereren, die over dezelfde mogelijkheden en middelen beschikken en ruwweg dezelfde tactieken toepassen.

Mogelijke strategische groepen:

• Concurrenten die hun producten zelf vervaardigen of die hun producten assembleren of louter doorverkopen.
• Concurrenten die merkproducten vervaardigen of die huismerken vervaardigen
• Concurrenten die zelf aan onderzoek en productontwikkeling doen of die licenties en technologie aankopen
• Concurrenten die hele productlijnen verkopen of die een beperkt aantal producten verkopen
• Concurrenten die focussen op de marketing of op de productie
• Concurrenten die zich richten tot meerdere branches of die zich tot één branche richten

Verdeel je concurrenten onder een aantal strategische groepen, plaats ook je eigen onderneming erbij, en analyseer de verschillende groepen.

Informatie inwinnen

Druppelsgewijs zal je je archief over je concurrentie kunnen aanvullen. Zoiets vraagt nu eenmaal tijd en het is een opdracht zonder einde omdat je concurrenten voortdurend evolueren.

Hoe kom je aan het nodige tekst- en cijfermateriaal? Ga op zoek in zakelijke publicaties, bezoek vakbeurzen, neem de publicaties van de ondernemingen zelf door, breng een bezoekje aan de Kamer van Koophandel, informeer bij beursanalisten, woon voordrachten van de concurrentie bij, tracht bij leveranciers en distributeurs iets aan de weet te komen, informeer bij je eigen werknemers en luister naar de consumenten...